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Publicis: les premiers semestriels du CAC 40 sanctionnés

(CercleFinance.com) - Dur, dur : Publicis, la première valeur du CAC 40 à publier ses comptes semestriels, a fortement déçu les attentes des investisseurs.
Ce midi à la Bourse de Paris, l'action tient - de loin - la tête des plus fortes baisses de l'indice parisien en dérapant de plus de 8%, à 53,5 euros.

Schématiquement, le secteur de la publicité n'a plus aujourd'hui en Bourse la solide réputation que les "Mad Men" lui avaient donné durant la seconde moitié du XXème siècle. Nombreux sont les analystes qui doutent aujourd'hui de la capacité des grands noms traditionnels de la "pub" à rivaliser avec les géants californiens de l'Internet - mais aussi avec d'autres grands groupes technologiques, comme Accenture ou Capgemini : en effet, le marché des "ads" se numérise à grande vitesse. On n'ose parler de risque de "disruption", mais l'idée n'est pourtant pas loin.

Le tout dans un contexte où de grands annonceurs classiques, par exemple ceux de l'agroalimentaire, sont eux aussi confrontés à des croissances moins fortes que par le passé. Et tendent donc à "prioriser" leurs dépenses publicitaires.

En conséquence, les boursiers se focalisent sur la croissance, souvent décevante dans le secteur ces dernières années, qu'il s'agisse de Dentsu, WPP, Omnicom ou Interpublic.

Justement : dernièrement, Publicis tirait son épingle du jeu, grâce sans doute à ses efforts dans le "digital", par exemple l'acquisition de Sapient. Petit point séquentiel sur la croissance de Publicis, en termes organiques : le T1 2017 s'était encore soldé par une contraction (- 1,2%), mais ensuite et comme annoncé par la direction, une belle séquence de reprise avait suivi : + 0,8% au T2 2017, + 1,2% au T3, + 2,2% au T4, et encore + 1,6% au T1 2018, soit près du double des attentes du marché.

Las, le T2 2018 se solde par un vigoureux retour dans le rouge : - 2,1%, alors que le consensus tablait pour sa part sur une hausse de 1,1%.

Peu importe aux investisseurs - à tort ou à raison - que la marge opérationnelle de Publicis se soit cependant améliorée de 60 points de base, à 14,3%, et que le bénéfice net courant par action prenne pratiquement 13%. Ni que les prévisions annuelles, qui augurent notamment d'une "amélioration" de la croissance organique entre 2017 et 2018, aient été confirmées.

"La publication du concurrent Omnicom avait déjà inquiété les investisseurs, celle de Publicis tend à confirmer les craintes", commentent les spécialistes d'Aurel BGC ce matin. Ces derniers expliquent : "En Amérique du Nord, l'activité baisse de 2,3% en organique. Publicis incrimine en particulier le secteur de la santé, qui fait l'objet d'une surveillance de la part d'Arthur Sadoun, qui le considère comme volatile et 'non-core '".

Ils poursuivent : "En Europe, la nouvelle loi européenne sur les 'data' a conduit le groupe à suspendre une partie de son activité avec des clients qui ne pouvaient pas démontrer leur conformité", ajoute Aurel BGC. Phénomène qui semble de nature conjoncturelle.

Prudemment neutre sur la valeur (en visant cependant 62 euros), Oddo BHF, qui était plus optimiste que le consensus en visant 1,8% de hausse des ventes à données comparables au T12, considère avec circonspection les 'guidances' de la direction : "cette perspective (de croissance, ndlr) repose notamment sur un meilleur S2, positivement impacté par l'effet des gains de budget médias du S1, particulièrement Carrefour, Daimler, Campbell, Marriott et Macy's".

Invest Securities dresse un constat similaire à celui d'Aurel BGC: "Même si les raisons de la baisse de la croissance organique au T2 sont en partie expliquées, ces chiffres viennent après ceux d'Omnicom qui avaient déjà constitué une déception avec une croissance organique de seulement + 2% au T2 contre + 2,3% attendus", notent les spécialistes parisiens.

Et Invest Securities de conclure : "Comme l'année dernière à la même époque, des interrogations vont revenir sur la pérennité du modèle économique des groupes de communication."

EG



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