Publicis: commence bien mal l'année boursière 2018

(CercleFinance.com) - Certes, l'année boursière n'a commencé que mardi, et il n'est pas l'heure d'en tirer un premier bilan.
Mais pour l'action Publicis, la sanction est déjà lourde : après avoir perdu 11% de sa valeur en 2017, l'action du géant publicitaire a déjà cédé 5% en ce début 2018. Ce qui en fait, sur cette dernière période, la lanterne rouge de l'indice CAC 40.

Que se passe-t-il ? En substance, et à gros traits, les investisseurs redoutent que la "digitalisation" ne remette en cause le modèle économique des groupes publicitaires, à qui certains des GAFA, surtout Google et Facebook, mais aussi des ESN comme Accenture ou Capgemini, pourraient tailler des croupières numériques. En outre, de gros annonceurs historiques, notamment dans le secteur des biens de grande consommation, les groupes agroalimentaires, sont confrontés à la concurrence structurelle de produits "non agro-industriels". Ce qui ne les incite pas à la dépense.

Pourtant, les dernières publications s'améliorent chez Publicis : encore négative au 1er trimestre 2017 (- 1,2%) et au 1er semestre (- 0,2%), la croissance organique a confirmé son redressement au 3e trimestre (+ 1,2%). Publicis se tient de plus à l'écart de ses grands concurrents internationaux (WPP, Dentsu, etc), qui enchaînent les "warnings" ces derniers mois.

En outre, dans le domaine du "numérique", Publicis n'a pas ménagé ses efforts, avec par exemple l'acquisition de l'américain Sapient, et plus globalement un souci stratégique du "digital". Le nouveau président du directoire, Arthur Sadoun, déclarait d'ailleurs le 19 octobre : "Nous sommes convaincus de notre position de marché sans égal et de notre capacité à accompagner nos clients en 'marketing transformation' et en 'digital business transformation'. Nous sommes déterminés à mener à bien notre propre transformation, ce qui devrait contribuer à une amélioration significative de notre croissance organique et de notre performance financière."

Mais pour l'heure, le marché n'y croit pas. A l'achat sur la valeur, Société générale (SG), écrivait début décembre : "Si nous ne sous-estimons pas l'enjeu que représente l'exécution dans un paysage numérique en mutation, cela nous paraît très sévère, car nous continuons de croire en l'adaptabilité et en la souplesse des agences". L'objectif de cours des analystes : 78 euros.

A l'inverse, Invest Securities a jeté l'éponge le 12 décembre dernier, révoquant son conseil d'achat devenu neutre, sans oublier de sabrer sa cible de 71 à 55,5 euros. "Noir c'est noir", titrait une note au ton sévère : "les réponses apportées par les groupes de communication aux changements en cours sont insuffisantes. La nette cassure de la croissance de leurs revenus dès le 2e trimestre 2017 le prouve."

Et les spécialistes d'ajouter : "Selon nous, elle n'est pas conjoncturelle et liée à la baisse de dépenses des groupes de consommation, mais plus structurelle et due à l'impact de la transformation digitale qui conduit à l'arrivée de nouveaux entrants (Accenture) et à l'internalisation des budgets média. Cette tendance va se poursuivre, voire s'accélérer", affirme Invest Securities. Qui reconnaît cependant que Publicis "a la stratégie est plus proactive" en la matière.

A suivre sur l'agenda de Publicis : d'abord les comptes 2017, qui "tombent" habituellement début février, puis la journée investisseurs prévue le 20 mars.

EG


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